实现有效传播，新闻传媒和从业人员的预定目标才得以实现，劳动才有价值。正因为如此，有效传播无疑是新闻传播的出发点和归宿。

    从以往的情况看，国内新闻传媒在有效传播的问题上情况不一。有的传媒达到了比较高的水平，能顺利实现有效传播的初衷。但为数不少的新闻传媒的传播效果不容乐观。有些传媒和从业人员缺乏有效传播的意识，对传播对象几乎是一无了解，对传播方法很不讲究，满足于“已经传播过了”，至于说传播是否有效则很少关心。这些传媒和从业人员常常无功而返。因此，加强对有效传播的研究，这对于新闻传媒和从业人员以及新闻传播研究工作者来说，是一个永恒的课题。

    在有效传播的研究过程中，一是要展开正反个案的对比研究。在新闻传播的实践中，既有采用科学的、恰当的方法因而取得良好效果的个案，也有采用了不科学的、不恰当的方法因而并没有取得预期效果的个案。这两类个案中所包含的经验教训，对于传播者来说，都是十分宝贵的财富。二是要展开对新闻传播规律的研究。工作经验有待于升华到理性的层面。实现理性升华和没有实现理性升华，其结果往往是大不一样的。三是要从诸多相关学科中，吸收方法论的养料，以进一步增强新闻传播的有效性。本文将着重就第三个问题进行探讨。
 
    实现有效传播，必须从哲学中借鉴方法论
 
    哲学是一门有关方法论的学问。哲学中充满智慧。实现有效传播，必须从哲学中认真借鉴方法论。

    一、按科学的哲学方法论对传播对象加以深刻的把握

    传者对受众进行深刻的哲学把握，方能实现有效传播。新闻传播的对象是一个个有思想有个性的、活生生的人，而并不是无思、无欲、无求的靶子，被“魔弹”击中就会应声即倒。“人”，如果这里指的是“一般的人”这个范畴，那么他根本没有任何需要；如果指的是孤立地站在自然面前的人，那么他应该被看做是一种非群居的动物；如果这是一个生活在不论哪种社会形式中的人，那末必定具有社会人的一定性质，即他所生活的那个社会的一定性质，因为在这里，生产，即他获取生活资料的过程，已经具有这样或那样的社会性质。根本没有“任何”需要的“一般的人”，事实上是不存在的。而孤立地站在自然面前的人，几乎与动物无异。新闻信息的传播者与受众，无一不是“社会人”。“社会人”有着自己的需要——物质的需要和精神的需要。人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。人类以前者维持生活，延续生命；以后者与动物相区别，同时充分显示出作为“社会人”的一面。是活生生的“社会人”，就必然会有理性和情感的矛盾、物质欲望和精神追求的矛盾、个人与其他“社会人”以及与周围环境的矛盾，等等。他们是种种矛盾的统一体。

    既然如此，那么就不能指望用一种简单的传播模式，使作为“社会人”的受众俯首帖耳地接受传播。针对这种情况，传播者在传播新闻信息的过程中，在真实报道新闻事实的前提下，对于受众既要“晓之以理”，又要“动之以情”，还要“示之以利”。“晓之以理”是说，通过新闻报道使受众明白新闻事实背后所包含的道理，或者通过新闻评论阐述某种应该阐释的道理。“动之以情”是指，在传播中恰倒好处地以情感因素去打动受众。“感人心者，莫先乎情”，这在新闻传播中也是大有用武之地的。“示之以利”是说，传播者要善于展示受众接受新闻传播而能从中获得的利益，既包括物质利益，又包括非物质利益（当然，这里所说的都是正当利益）。

     对于“社会人”来说，事、理、情、利，四者缺一不可。

    利，既关涉其生存，又关涉其发展。利益驱使“社会人”采取相应的行动，这种驱动力往往能产生足够巨大的力量。因此，向受众指明其利益之所在，这是在纷繁复杂的信息中显示新闻信息传播力量的有效方法之一。但盲目趋利往往会使人的行为失去应有的控制。在“示之以利”的过程中，应帮助人们区分正当之利与不正当之利、应得之利与不应得之利、当争之利与不当争之利间的界限，妥善处理自身之利与他人之利、局部之利与全局之利、眼前之利与长远之利间的关系。

    情属于“社会人”精神世界的范畴。毋庸置疑，生物界的某些灵长类动物，相互之间也有情和情的表达，但那只是极简单的，低层次的。“社会人”的感情要比某些灵长类动物的感情丰富得多、复杂得多。值得注意的是，有共同的感情基础，“社会人”之间的对话就容易取得共同的语言。有道是：“同声相应，同气相求。”这里所说的“同声”、“同气”，不妨理解为感情上的相通。可见，对于传播者来说，利用情感因素，将包含着积极进取的价值观的新闻信息输入受众的心灵世界，使他们能为之而动情、动容进而动心，而不遭受排斥和抵制，这实在是一个必须认真研究的重大课题。

    理同样属于“社会人”精神世界的范畴。人是理性的动物。在这点上，人与一般动物之间有着本质的区别。情与理同时共存、相互作用，是构成“社会人”完整的精神世界的必不可少的条件。在日常生活中，个体的人常常会发生情与理相冲突的现象。在这种情况下，需要具体分析情与理各自所包含的内容，在此基础上，引导人们克服狭隘之情，无条件地服从真理。而真理的传播，也需要借助于正当情感的动人的力量。这就应了“无情未必真豪杰”这样的话。

    事，即事实，来自于外部世界。“社会人”有了解发生在外部世界的新闻事实的需要，这就是所谓知情欲望。真实地报道有价值的新闻事实和新闻事件，是新闻传播的基本任务，同时也是对受众“动之以情”、“晓之以理”、“示之于利”的必要支撑。

    在新闻传播的过程中，将利、情、理、事四者相统一，可望达到最好的传播效果。四者的统一关系是：以真实地报道新闻事实为基本前提，以关注人们的利益为基础，引导人们将对利的关心和追求上升到理性的层面，以能激起情感共呜的方式阐明利和理。在以往比较长的一段时间中，大陆的新闻报道曾经只强调“理”（大道理），不太注重“情”，受众的“利”常常被忽视。这实际上是对作为传播对象的人缺乏深刻的哲学把握的结果。

    二、对传播内容进行正确的是非判断和价值判断

    在传播过程中，新闻传媒和从业人员必须准确地进行各种是非判断和价值判断。是非判断要对对象的正误、对错作出评判。价值判断则应断定对象价值的有无或高低。是非判断和价值判断，应当符合科学的哲学观。现实生活中常常会出现这样的情况：有的事并不属于“非”的范畴，但它在社会生活中的价值和在新闻传播方面的价值却并不高；对有的事如果只是粗略地审视，似乎毫无问题，但它经不起仔细的推敲。某报曾带有褒扬性地刊载过这样一条新闻：某市新上任的领导“烧了三把火”，其中“一把火”是，在半年时间中，采取“六个卡住”的办法，硬是从几个方面抠出了 5000万元人民币清偿欠款，将前任领导拖欠了十年之久的土地补偿款、集资款及教师工资全部还清。这篇报道粗看似乎并没有什么不妥，但细细一想还是可以发现其中的问题：现任领导所做的“拆东墙、补西墙”的事情，很可能造成很大的后遗症，因而是不值得提倡的。

    三、将顾及两面的原理贯穿于新闻传播的整个过程

    在世界上，完美无缺的人和事都是不存在的。既然如此，在报道人和事的时候，就应当留有余地。不能违背事实将辉煌人物写得无一不足，也不能不顾事实将失势人物写得一无是处。世界上的事情是很复杂的。一个结果往往是由多个原因形成的。然而我们的新闻报道却往往喜欢搞“简单归因”。一个地区的经济改变面貌，涉及多方面的原因。该地区上下左右各种力量形成了一股合力，推动了经济的发展和进步。可是我们却常常看到这样的报道：道宽路畅，经济变样；调整产业结构，某地经济腾飞；引进高层次人才，某地区经济起飞；等等。在我们的报道中，是不是把复杂的事情看得太简单了呢？事物内部总是存在着相反的两面。我们的新闻在报道事实的时候，应当同时注意到事物的矛盾着的两个方面，既看到它的正面，又看到它的反面。不能只见一面而不见另一面，不能顾此而失彼。报道福利彩票，我们的传媒常常只是报道某某人得到了巨额奖金，而忽视了更多的人作了赔本的买卖，这种突出巨额奖金而忽视巨大风险的报道无疑是有失偏颇的。对优秀人物进行报道，传媒常常只是报道他们所作出的光辉业绩，当然这是完全必要的，但是忽视对优秀人物心理世界的开掘，隐去人物心理世界中的被克服了的思想内容，又会使报道显得很不真实。

    总而言之，要实行新闻有效传播，传播方法应当具有深厚的哲学基础。
 
     新闻有效传播与心理学
 
    借助于心理学，实现传受双方的心灵沟通，是达到新闻有效传播的重要途径。

    一、为受而传：期待传受双方的心灵契合

    对于新闻信息传播者来说，必须确立这样一种观念：为受而传。从心理学的角度看，要提高新闻传播的有效性，有必要探讨如下三个问题：一是受众心理问题。要研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念，在何种心理状态之中最容易接受，在什么样的心理状况之中不易接受。二是传播者心理问题。要研究传播者以什么样的心态进行新闻传播，效果最佳。三是在传播过程中传者的心理和受者的心理的契合问题。缺乏心理学基础的新闻传播，往往是无效传播。

    二、受众心理：传者须倾力研究的重要内容

    （一）深入研究受众的期待心理：新闻传播的起点

    人们生活在现实之中，也生活在期待之中。人们常常希望现实向更加美好的方向发展，这就产生了期待心理。期待心理使得人们对心目中的向往之物产生一种神圣的感情，也使人们形成了一种希望心目中的向往之物“应当如何”的朦朦胧胧的预设模式（人们经常会将现实之物与预设模式加以比较对照）。期待心理的厉害之处在于，由于它无形之中所发生的影响，使受众对新闻传媒所传播的与自己心目中的预设模式相吻合的事物，就很容易接受；而对与预设模式不相吻合的事物，则较难接受，或者要经过一个比较长的过程才会接受。受众的期待心理，是一种看不见、摸不着的存在，是一种潜在的然而又是能量很大的存在。
受众对于新闻传媒也是存在着某种期待的。了解受众对于新闻传媒的期待心理，可以从两方面入手：

    一是了解受众对于新闻传媒所传播的内容有何期待。毫无疑问，受众是一个情况非常复杂的群体，这个群体中的不同的人对新闻传播的内容有着并不完全相同的期待。但不管怎么说，比较接近、比较一致的期待是客观存在的。这些期待大致可以概括为：渴望了解欲知而未知的国内外大事；渴望了解新鲜的、有价值的新闻事实；渴望了解与自己有关的、对于自身更好地生存和进一步发展有所帮助的各类信息；渴望了解世界上各种有趣的事情；渴望了解对受到社会各界广为关注的热点问题的有深度的报道；渴望从报道内容中获得各种有益的启发。假如一种渴望和期待得到了满足，那么受众就感到有所收获；假如不止一项渴望和期待得到满足，那么受众就会感到颇为满意；假如多种渴望和期待都得到满足，那么受众就会赞叹不已。

    二是受众对于新闻传媒所采用的传播方式有何期待。多数受众期待新闻传媒采用如下传播方式：快捷的方式——传播新闻信息，讲时效性，速度很快，而不是慢慢腾腾、磨磨蹭蹭；平等的方式——对受众体现足够的尊重，把受众当作知心朋友，对他们讲述他们所关心的然而又是不知道的事情；交流的方式——受众有参与的机会，能自由地发表意见；赏心悦目的方式——具有可看性或可听性。
要了解受众的期待心理，最好办法是进行受众调查。许多电视台所进行的收视率调查，许多报纸所进行的读者调查，对于新闻传媒了解受众的期待心理都是很有帮助的。

    （二）   关注受众的普遍心理：寻找传播内容进入受众心智的通道

    人的心灵世界无比丰富、无比复杂，充满奥秘。正因为如此，一位哲人发出过这样的慨叹：比大海广阔的是天空，比天空广阔的是人的心灵。传播者对于受众心灵世界的丰富性和复杂性一定要有足够充分的认识。

     然而，不管怎么说，在同一时代生活的受众，在许多方面，其心理总是表现出某些相同和相通之处。这种情况的存在，往往与时代大环境、文化大背景以及民族生存环境有关。

    先说时代大环境。时代大环境包括时代精神、时代风尚、时代氛围、通行的人际关系准则、科技发展水平、物质生产水准等等因素。在时代大环境所包含的这些因素的共同作用下，人们形成了某些大致相同的心理。生活在此时代大环境之中的人们与生活在彼时代大环境之中的人们，在普遍心理方面表现出明显的差异。今天的人们，在推崇开放的思维方式和心态，追求美感和审美愉悦，容纳多样的审美趣味，赞赏潇洒的生活方式，认同合理的物质追求等方面，体现出较多的一致性。在社会普遍心理形成的过程中，物质生产水准、科技发展水平是必不可少的物质基础；时代精神、时代风尚、时代氛围以及通行的人际关系准则，则是不可或缺的精神性条件。精神性条件作用于受众，使他们互相感应、感染，这就无异于将心理效应加以放大。

    再说文化大背景。文化可以被赋予多种含义，可以有各不相同的解释。但不管是取何种涵义，做何种解释，文化大背景总是制约着当时人们的思维方式和心理活动方式。以历史上的盛唐时代为例。其时国力强大、社会繁荣，当政者充满自信，广为吸纳异国的外来文化。生活在盛唐时代的人们，在这种文化氛围的熏陶之下，思维活动方式和心理活动方式相对而言也就比较开放，心胸也比较开阔。相反，在社会衰败时期，本土文化萎缩以至在外来文化面前不堪一击，文化大背景中充满了一种衰弱式微之气。身处于这种文化氛围中的人们，其心理往往也就相对脆弱。

    最后说说民族生存的大环境。民族是在历史上经过长期发展而形成的稳定的共同体。一个民族长期在一个环境（这里所说的环境，既包括硬环境，也包括软环境）中生活，也就形成了与之相适应的民族普遍心理。无可否认，人类的心理有许多共同点和共通点。同样无可否认，东方民族与西方民族的普遍心理，差异很大。东方民族津津乐道的东西，西方民族未必津津乐道；西方民族所忌讳的东西，东方民族未必忌讳。西方人认为优秀的新闻作品，用东方人的民族文化心理来分析，未必就是优秀的新闻作品。

    对受众共同心理的关注，将帮助传播者找到在通常情况下可以使传播内容顺利进入受众心智的心灵通道，但又并不能满足于此。传播者还应留意一般之中的特殊——受众的个性心理特征。

    认识受众普遍的接受心理，这是很重要的。但是传播者如果仅仅停留于此，又是很不够的。还必须致力于分析受众的个性心理特征。“魔弹论”之所以站不住脚，是因为它存在着诸多偏颇。其中的一个偏颇是：它对受众（包括受众心理）丝毫不作区分。正如德弗勒与丹尼斯所批评的那样：“魔弹理论认为，一条讯息以相同的方式传给每一只眼睛或耳朵，产生基本相同的反应。至于这是谁的眼睛或耳朵，那就无关紧要了。”(1)事实表明，受众分成一个个群体。这些各别的群体，往往由于从事共同的职业或同属一个年龄层次或由于其他原因，而体现出某些相同的心理特点。而一个特定的群体，也还是可分的。在这样的群体中，由于各人的生活经历、生活经验以及脾气秉性等等的不同，个体心理特征的差异是明显的。

    鲁迅曾经以阅读古典名著《红楼梦》为例，形象地说明了读者因种种原因形成一个个群体的情况：“《红楼梦》是中国许多人所知道的，至少，是知道这名目的书。谁是作者和读者姑且勿论，单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”(2)

    可见，一部《红楼梦》，将读者分解成了一个个群体。每一个群体则采取了大致相同的赞赏抑或批判态度。受众在新闻信息的接受过程中，也会出现与此类似的情况。但是，细细分析起来，受众面对新闻报道与读者面对文学作品，其接受过程也还是有差异的。读者阅读文学作品，面对的是审美对象，由文学形象进而领略其中所包含的美感，感悟其中所隐含的寓意。受众看或听新闻报道，面对的是新闻事实，由新闻事实进而体会其中所包含的意义。读解文学作品，常常出现“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”的现象；读解新闻报道，却不至于出现对同一个事实或同一篇报道有成百上千种理解的现象。

    即便如此，在同一篇新闻报道面前，受众分成不同的群体、有不同的理解这却是千真万确的。某报登过这样的一篇报道：北京市政府有关部门经过努力，成功地吸引各省、市、自治区餐饮行业到京城开办特色餐馆，由此老北京不出京城能遍尝天下佳肴，生活在北京的外地人有幸能在京城重温家乡风味。阅读这样的报道，政府部门所关注的是为老百姓办他们所希望办的实事，或许能从报道中获得触类旁通的效果；京城以外的地区的餐饮行业，所关注的是办什么样的特色餐馆能在北京占领市场；老北京所关注的是，到何处能吃到天下佳肴；在北京的外地人所关注的是，到哪里才能吃到自己想吃和爱吃的家乡菜。

    面对新闻报道的某些内容，受众或许会形成看法、反应大致相同的若干个群体；而面对新闻报道的另一些内容，受众又会重新形成一个个新的群体。如此看来，在进行新闻传播的过程中，有必要进行经常性的分众心理分析。这样做的目的在于：根据分众的情况，使新闻信息传播体现出更强的针对性；同时，要在传播中注意影响在社会上有着举足轻重作用的那一部分受众。综合性报纸，要关注和兼顾大多数的分众；对象性、专业性报纸，则应在抓住主要的对象的基础上，向更多的受众辐射。广播和电视媒体的道理与此相同。

    （三）   准确地把握受众的正常心理和异常心理

    受众的心理，在多数情况下都是正常的。受众的正常心理，往往表现为与以下几个方面相吻合：一是与周围环境相吻合，二是与常情常理相吻合，三是与通常的逻辑相吻合。情感、理性、逻辑，是受众正常心理的三大支柱。三大支柱中如果失去其一或其二，人们正常的心理状态就会被打破。新闻信息的传播者，不能面对正常而以为不正常，当然也不能面对不正常而以为正常。针对受众中的正常心理，就应当采用正常的传播方式，调动情感、理性、逻辑等因素，施影响于广大受众。

    在一般情况下，人们表现出正常的心理。只要遇到大致相同的情况，人们就会作出相应的一致的心理反应。人同此心，心同此理，描述的大致就是这种情况。而且，某种情况重复出现，不同时间、空间中的人们，其心理反应是一致的。这就是我们所说的正常心理。但是，在特定的情况下，人们也常常会出现异常心理。或者是一部分人出现群体性的异常心理，或者是极少数人出现个体性的异常心理，总之是偏离了正常心理的轨道。

    面对新闻传媒传播的信息，受众有时也会表现出异常的心理反应。受众在接受新闻信息的过程中异常心理的形成，大致有两个原因。第一个原因是由于外部条件的剧变，受众尚无法以惯常的情感、理性、逻辑作为依据，进行判断，加以调整。从本质上说，这是受众由无所适从所引起的心理反差。受众异常心理形成的第二个原因来自于他们自身。在特殊情境中人们常常会因心理失衡而出现异常心理。心理失衡，包括受到外界的强刺激以后所产生的价值判断的迷乱以及内心困惑。在这种情况下，异常心理是难以避免的。

    至于说逆反心理，它相对于正常心理来说，似乎应该算作反常心理；但逆反心理有它的普遍性的基础。从这个意义上说，逆反心理又应当说是一种正常的心理。许多人常常不相信广告所宣传的东西；于是广告人常常采用逆向思维的方法进行广告诉求，从而获得了较好的广告效果。一篇篇新闻报道，明明说的都是事实，但往往由于说话太满而引起受众的反感。那么我们能不能在报道的时候留点儿余地，不把话说得那么满呢？不少受众对新闻传媒把事实和关于事实的结论一起塞给他们感到厌烦，你越是强调这个结论，他就越是表示不屑。针对这种情况，我们的新闻传媒能不能将自己的观点隐含于对新闻事实的客观报道之中，只进行一些巧妙的暗示呢？诸多受众对于新闻传媒的报喜不报忧有颇多议论，正因为如此，他们对新闻传媒所做的成就报道在接受上往往就打了折扣。有鉴于此，我们的新闻传媒能不能在报“喜”的同时，也对“忧”作一些报道呢？

    认真研究异常心理，目的是区别情况，分别对待。对受众的异常心理包括逆反心理，从事新闻传播工作的人是应当充分重视的。既然逆反心理有着如此广泛的基础，那么，传播者就不应当采写、制作和刊播那些使受众堵住心灵的大门而不给进入其间的新闻作品，而完全可以采写、制作和刊播那些不会招致逆反心理的新闻作品。

    （四）   九九归一：新闻传播必须贴近受众心理    

    了解受众心理，分析受众心理，研究受众心理，目的在于设法贴近受众心理。对于受众心理了解、分析、研究得再透彻，然而就是不能贴近受众心理，倘若如此，传播者的一切努力都将前功尽弃。因此，在进行新闻传播的时候，传播者应该设法与受众贴得近些、近些、更近些。

    贴近受众心理，包含三个方面的实际内容：一是紧扣受众的关注点。新闻作品要能引起社会公众的注意和兴趣。开始可能只是引起了受众的无意注意，但由于新闻报道的内容讲的是受众感兴趣的事实和话题，受众的无意注意就会转化成有意注意。而如果新闻报道与受众的关注点相去甚远，受众对此就可能根本不加注意，或虽然有过无意注意却不可能转化为有意注意。二是紧扣受众的兴奋点。受众在日常生活中有自己的兴奋点。对于涉及兴奋点的信息，他们就特别爱看，特别乐于接受。“网虫”喜谈“网”，“股民”乐论“股”。诸多男性受众，对篮球、足球、网球，对世界杯、奥运会，一谈起来就眉飞色舞，对明星、对赛事如数家珍。这些话题每每触动了他们的兴奋点。三是紧扣受众的需求点。传播者应当努力寻求和适应受众的需求点。受众有所需、有所求，他们才会表现出接受的主动性。如果他们并无需求，传播者只是将新闻报道的内容硬塞给受众，其接受就会显得非常被动、十分勉强。受众的需求可以分为两类：其一，现实需求。他们有着物质和精神的实实在在的需求。其二，潜在需求。这是一种并不表现为现实需求的需求。也许它只是存在于人的潜意识层次，在一定情况下，接受了某种刺激才会被唤醒。值得注意的是，现实需求和潜在需求，两者往往是可以互相转化的。今天的潜在需求会转化成明天的现实需求，昨天的现实需求又会转化成今天的潜在需求。受众对于符合其现实需求的新闻报道，往往就会表现出强烈的、直接的关注；对于与其潜在需求有一定关联的新闻报道，往往就会表现出间接的关注。这就告诉我们：从事新闻信息传播工作的人，应当紧紧扣住广大受众的现实需求，同时对其潜在需求也应予以必要的关心。

    这里，中国人民大学舆论研究所喻国明教授所提供的《什么样的报纸才好卖？——北京市报摊零售状况的抽样调查报告》，很富于启发性。该项调查将北京地区划片，根据抽样原则分别选择80个分布在地铁站、公共汽车站、马路旁以及居民居住区和单位大院的报摊或者邮亭，以统一问卷、定额抽样、派调查员面访的方式，调查北京的报纸零售市场的流通情况，以期对受众购买和阅读报纸的心理有切实全面的了解。调查时间为1999年７月12日至22日。调查报告将调查内容归结为八大问题。其中第六、第七、第八个问题为：读者喜欢哪种类型的报纸？报纸的卖点是什么？读者的阅读热点是什么？调查报告说：在大多数报纸摊商看来，“切近生活、实用性很强的报纸”最好卖（占50.6％），也有1/4左右的报纸摊商认为“抨击时弊、题材重大的报纸”最好卖（占 25.3％），还有的认为“轻松有趣、可读性很强的报纸”最好卖（占11.4％）。报纸摊商从售卖的角度出发，更看好“抨击时弊、题材重大的报纸”，而读者则更看好“轻松有趣、可读性很强”的报纸。本次调查设有“你觉得读者在自费订阅或购买一份报纸时最看重的因素是什么？”这样的问题，问卷共列举了15个选项，请被调查者从中选择5个因素作为自己自费订阅或购买报纸时所最看重的因素。统计表明，目前北京人自费订阅或购买一张报纸时最看重的因素是：“报道及时，时效性强”（占62％）、“内容好看，可读性强”（占49.4％）、“内容实用，贴近生活”（占48.1％）、“内容重要，接触现实”（占40.5％）、“版面漂亮，印刷精美”（占27.8％）。在“读者的阅读热点是什么？”的问题上，报纸摊商的看法和读者的看法基本一致。热点人物或事件中选率为62.8％，批评揭露性报道中选率为47.4％，热点话题性报道中选率为46.7％，国外的情况与信息中选率为39.7％，实用经济和社会信息中选率为37.2％。(3)

    由以上调查可以看出，面对新闻传媒，受众有着较为一致的期望和接受心理。他们要求新闻传媒传播新鲜的内容，传播重要的内容，传播好看（好听）的内容，传播对他们有用的内容，传播他们所关心的内容。 

    与此同时，还有必要深入开展传者心理研究。业内和业外有些人士，虽然未接触过“魔弹论”，但他们心理上却和“魔弹论”信奉者毫无二致。他们认为大众传播效果就好像“魔弹”，威力无比，百发百中；而受众只是魔弹的靶子，随时等待被击中。这种过于自信和过于盲目的心理，直接影响了传播的效果。

    其实，比较理想的传播者心理可以分解为：充满自信的心理——对所报道事实的可靠程度和真实程度有足够的自信，对所持有的观点的正确性有足够的自信，对所坚持的真理有足够的自信；惴惴不安的心理——新闻作品刊播前，只要尚未得到受众的认可，就总是感到不安，不踏实，怀有一种考生上考场见主考官的心理。这两种心理看似矛盾，实际上又是混和在一起的。缺少了前一种心理，就会在实现新闻信息的有效传播方面显得理不直、气不壮；而缺少了后一种心理，往往就会在传播和报道方式方面自以为是，或者仅仅流于形式。
                  
     社会学之于有效新闻传播
    
    社会学是一门有关社会稳定与变革的学科。西方社会学研究有两个传统的主题：一是社会秩序或社会稳定，二是社会变迁或社会发展。社会学的基本理论涉及社会本质和结构，个人和社会，社会运转和社会关系，社会生活及其方式，社会秩序与社会管理，社会变迁，等等。社会学所研究的范围涵盖了整个人类社会生活。以报道社会生活中的变动的事实为己任和特点的新闻，用独特的方法反映社会生活，与社会学研究对象有着非常密切的联系。社会学的研究成果，对于社会的进步和发展有着重要的意义，对于提高新闻传播的有效性将可以提供极大的帮助。

    （一）社会学理论对有效新闻传播的启迪意义


    社会学理论告诉我们，为了达到维护社会秩序的目的，需要对社会有所控制。无所控制或者失去控制，都不利于社会的发展。社会控制的内容包括两个方面：一是规定、引导、推进、鼓励人们按照现存社会既定的目标、制度、法律、法令、规章以及其他社会规范，从事社会生活活动；一是防范、阻止、消除违背上述目标、制度、法律、法令、规章以及其他社会规范的行为。社会控制有多种办法，但归结起来不外乎两大类：一是教育、疏导；二是制裁、惩戒。两者是相辅相成的。正确的社会控制对策，有很多是两者兼用的。社会控制从手段上讲有权力控制、习俗控制、道德控制、宗教控制和舆论控制等几种。舆论控制是借助群众的道义力量，去阻止反社会行为的发生。新闻传播，就其实质而言，是一种更多地表现出了它的积极意义的舆论控制。人们的新闻活动，具体目的可以有多种多样，但是根本目的只能是一个，那就是：以自己特有的方式，促进社会的稳定、进步与发展。正是在这一点上，社会学所研究的内容及所形成的成果，对于新闻传媒和从业人员提高新闻传播有效性的工作，是富于指导价值的。

    新闻传播的任务，是对于社会生活中的有新闻价值的各类事实进行真实的报道。与各种具有新闻价值的事实有着密切联系的社会现象、人们的社会活动，在一个地区发生，经过报道和传播，就在更大的范围之内产生了影响。也有一些社会生活内容，包涵着许多发人深省的社会问题，报道以后对人们有着警示作用。还有一些新闻事实，报道以后引起了人们的争议。社会学的理论和方法，将帮助新闻工作者更加深刻地认识和把握上述新闻事实，从而保证这些新闻信息在传播以后在受众中产生良性影响。

    （二）社会学方法对于新闻有效传播的指导价值

    1.社会学方法中的一系列规则有利于准确地分析判断社会现象

    社会学方法中有一系列规则。法国社会学家埃米尔?迪尔凯姆在《社会学方法的规则》(4)一书中，提出并阐述了社会学方法的若干规则。包括：观察社会现象的规则，区分规则现象和不规则现象的规则，确定社会类型的规则，解释社会现象的规则，检验社会现象的规则，等等。

    观察社会现象的规则，要求将社会现象当作客观事物来看待，排除个人的所有成见。这种规则对于新闻有效传播的意义，在于启示新闻传媒和从业人员：无论是面对新闻事实还是受众，都必须将此作为客观存在并予以足够的尊重。客观存在着的事实不以人的主观意志为转移。事实和受众都客观存在于新闻信息传播者们的主观意识之外。他们所使用的传媒工具与受众，两者的关系是：前者为后者而存在，并非后者为前者而存在。为后者而存在的前者，却又要有效地影响后者，这似乎是一个悖论；但在尊重对方、适合需要的过程中，前者又完全可以实施对后者的影响。

    区分规则现象和不规则现象的规则，引导人们将常态现象与病态现象加以区分。这对于新闻信息传播工作也是很有帮助的。新闻信息的传播者，既不能把常态现象当作病态现象加以报道，也不能将病态现象当作常态现象加以报道，又不能将病态现象和常态现象相混淆。因此，对病态现象与常态现象进行区分，这是传播者经常遇到的问题。在新闻报道中，涉及病态现象时常常要向受众深入分析病态现象造成的社会原因。例如，从1999年年底以来，大陆的新闻传媒明显地加大了中小学“减负”的报道力度。这里涉及对病态现象的分析和把握。在现有的教育体制之下，高考指挥棒的作用已经深入到了中小学生及其家长的骨髓之中。应试教育严重地扭曲人们的心灵。人们已经习惯于将斤斤计较于分数、作业把学生压得喘不过气来、以学习成绩论英雄排座次等等病态现象当作常态现象。关于中小学“减负”的报道，就应当致力于深入分析上述病态现象之所以为病态现象的原因。

    关于解释社会现象的规则，埃米尔?迪尔凯姆提出：一种社会现象只能通过其他社会现象去解释，个人心理现象不能解释社会现象。解释社会现象的规则，引导人们透过特定的社会现象，去探寻与它有着某种联系的其他社会现象。这种联系，可以是因果关系，也可以是条件关系，还可以是其他关系。相反，就某种社会现象论这种社会现象，就无法找到形成这种社会现象的原因。还以中小学“减负”为例。多年来所形成的中小学生课业负担沉重的问题，是一个严重的社会问题。仅从中小学及其教师身上寻找问题的原因，显然是不够的。不然就无法理解学校“减负”、家教升温这样一种现象。在新闻传播的过程中，要形成一种有利于消除病态现象的舆论，新闻传媒对于病态现象的解释，应当是令人信服的。

    2．社会学的研究方法有利于新闻传媒准确地获取受众的反馈意见

    社会学的许多研究方法，对于新闻有效传播往往有着直接的指导价值。比如社会学中的经验研究的方法就是如此。经验研究在社会学中又被称作具体社会学研究。这一概念包含两个方面的意思：其一是相对于纯理论的研究讲的，它强调的是对于实际的社会现象、过程和社会问题的研究；其二是相对于抽象的思辨或纯逻辑推论讲的，它强调理论抽象应该以对经验实事的搜集、考察、研究为基础。

    经验研究有着严格的程序。它分为选题、设计、实施和总结四个阶段，每一个阶段又包含不同的步骤。在选题确定以后，采用何种方法就成了实现选题目标的至关重要的问题。社会学中的经验研究大多采取社会调查的方法，其中主要是采用抽样调查方法。社会学研究的课题，一般都涉及相当广泛的调查对象，限于时间、人力和物力，既无可能也无必要调查所有的对象。这就决定了在研究过程中必然要采用抽样调查方法。抽样调查方法的重要问题是，恰当地选择一定数量能代表全体调查对象的样本，从而达到既不必调查全体对象然而又能准确反映全体对象的情况的效果。这里面当然包含了许多学问。

    社会学的经验研究方法，常常被用来进行媒介受众调查。新闻信息传播者通过这种方法，可以主动地、有效地获取来自广大受众的反馈信息，确切地了解哪些传播产生了良好的作用，哪些传播未产生预期的效果，哪些传播产生了不好的影响。这样就为改进新闻传播工作提供了可靠的依据。经常进行这样一种调查，就可以准确地把握受众的思想脉搏，有效地避免新闻传播过程中的随意性和盲目性。
    
    
 




注：
(1) 德弗勒与丹尼斯：《大众传播通论》第303页，华夏出版社1989年版。
(2) 《鲁迅全集》第8卷第145页，人民文学出版社1981年版。
(3) 见《新闻记者》2000年第1期。
(4) 胡伟译，华夏出版社1999年1月版。